Traum des roten Bullen

Der elfte Spieltag ist vorbei. Ein Blick auf die Tabelle der Bundesliga zeigt: RB Leipzig ist Tabellenführer. Und Fußballdeutschland schnaubt, wie die Bullen im Wappen der Red-Bull-Werbetruppe. Doch nicht nur das Konstrukt von RasenBallsport Leipzig ist fragwürdig, sondern das gesamte Sportimperium von Red Bull. Denn dass bei RB Leipzig die Fäden von dem Getränkehersteller gezogen werden, dürfte klar sein, und ebenso klar ist, dass gerade diese Dauerpräsenz des Eigentümers Kritik bei den Fans hervorruft.

Doch nicht nur in Leipzig lenkt Red Bull das Geschehen. Inzwischen hat Red Bull eine eigene Produktpalette an Sportarten mit eigenen Wettbewerben und Mannschaften geschaffen und dominiert mit seinem Logo die Werbebanden und Fahrzeuge des internationalen Sports.

Das 1984 gegründete Unternehmen verfolgte von Beginn an eine eigene Marketingstrategie, bei der es Extremsportler unterstützte. Mit dem Getränk sollten Abenteuer, Spaß und vor allem Erfolg verbunden werden. So kann es nicht verwundern, dass Red Bull 2015 etwa 1,5 Mrd. Euro für Werbung ausgab. Darin sind viele Ausgaben noch nicht mit eingerechnet, da Red Bull 86 Tochterunternehmen besitzt. Das Getränk wird längst von einem externen Dienstleister produziert – der Rauch Fruchtsäfte GmbH –, die Hauptfirma kümmert sich nur noch um die Vermarktung. Und die Vermarktung im Sport umfasst längst das Kerngeschäft des nach Coca-Cola und Pepsi drittgrößten Getränkeherstellers weltweit.

Inzwischen hat Red Bull 691 Athleten unter Vertrag, davon hauptsächlich Wintersportler, Surfer, Rennfahrer, Mountainbiker und andere Extremsportler. Das Ziel ist die Vermarktung von Erfolgen. So gehören zu den bekanntesten Werbegesichtern der Fußballer Neymar, die Skifahrerin Lindsey Vonn, die Rennfahrer Sébastien Loeb und Mark Webber oder der Skispringer Thomas Morgenstern. Paradebeispiel für die Vermarktungsstrategie dürfte Felix Baumgartner und sein Sprung aus der Stratosphäre 2012 sein. Zusätzlich zu dieser schier endlosen Liste von Athleten kommen noch eigene Teams. Dazu zählen fünf Fußballmannschaften aus New York, Salzburg, Ghana, Brasilien und Leipzig. Zwei Eishockeymannschaften aus München und Salzburg und zwei Formel-1-Teams: Toro Rosso und Red Bull-Racing. Wenn Red Bull nicht gerade als Eigentümer einer Mannschaft oder als Sponsor auftritt, stampft diese Marketingmaschinerie kurzerhand eigene Veranstaltungsreihen aus dem Boden. Bis heute hat Red Bull sieben eigene Wettkämpfe geschaffen, darunter die Free-Motocross-Serie „X-Fighters“, das „Air-Race“, bei dem es sich um ein Luftrennen handelt, oder den „Red Bull-Flugtag“. Seit 1992 können dabei die Teilnehmer mit selbstgebauten „Fluggeräten“ von einer Rampe ins Wasser springen. Jede dieser Mannschaften und Veranstaltungen wird von eigenen Unternehmen geführt.

Bei zahlreichen anderen Teams tritt Red Bull als Sponsor auf – vor allem im Motorsport. Dort unterstützt Red Bull Teams im Rallyesport oder der DTM. Firmengründer und Milliardär Dietrich Mateschitz ist eines wichtig: Erfolg. Und bei Erfolgen soll sein Firmenlogo zu sehen sein. So gibt es kaum eine Sportart, bei der Red Bull nicht seine Finger im Spiel hat. Deshalb ist es auch nicht verwunderlich, dass zwischen den Schwestervereinen Sportler hin- und herwechseln. Seit 2012 wechselten elf Fußballer zwischen Salzburg und Leipzig. Und Formel-1-Fahrer dürfen bei dem kleineren Rennstall Toro Rosso erste Erfahrungen sammeln, bevor sie zu dem erfolgreicheren Team Red-Bull-Racing wechseln.

Bemerkenswert ist, dass der häufigste Partner im Sponsoring VW ist. Es ist fast ausschließlich das VW-Logo, welches auf den Werbebanden im Leipziger Stadion neben Red Bull zu sehen ist. Und im Rallyesport prangte auf fast jedem Wagen von Volkswagen das Logo des Getränkeriesen. In der DTM wird mit dem Fahrer Mattias Ekström auch der Rennstall von Audi gesponsert. Und VW ist auf den Flugzeugen des „Air-Race“ zu sehen. Zur Vermarktung der Erfolge hat das Unternehmen ein eigenes Magazin, den „Red Bulletin“ und den Fernsehsender „ServusTV“. Im Programm des Senders wurde letzte Saison dann auch die deutsche Meisterschaft der eigenen Eishockeymannschaft aus München live gezeigt und zelebriert.

Red Bull verzichtet inzwischen größtenteils auf Werbung in anderen Medien und konzentriert sich auf den Sport. Deshalb ist auch der bekannte Werbeslogan „Red Bull verleiht Flügel“ weitestgehend aus dem Fernsehen verschwunden. Doch wer mit Red Bull fliegt, droht abzustürzen: bisher sind acht Sportler, die bei Red Bull unter Vertrag standen, bei der Jagd nach Rekorden gestorben.

Nach Aussage von Mateschitz ist es das Ziel der Marketingstrategie eine „Identität von Marke und Sport zu schaffen“. Doch wenn man die Tätigkeiten von Red Bull betrachtet, dann scheint es so, dass eher eine Symbiose von Sport und Marke das Ziel ist. Denn beim Sport kommt man nicht mehr um Red Bull herum. Es sieht gerade so aus als sei Mateschitz‘ Traum, dass eine Fußballmannschaft in seinen Trikots in der Champions League spielt, zum Greifen nah.